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京东“重燃”社区团购“战火”,背后是刘强东放不下的“执念”

文|小魔丸

来源|博望财经

社区团购战事似乎已经熄火了,但京东却转身又入了局。

7月27日起,京喜拼拼正式更名为京东拼拼。品牌升级之后,京喜拼拼小程序图标、名称、logo等全面更新。对此京东表示,未来将用更加严苛的标准要求自己,在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

京喜拼拼是京东旗下的社区团购品牌,自2021年初上线,但2022年“京喜事业群”便迎来大规模调整。业务线几乎完全拆散,一部分直接裁撤,还有一部分并入零售业务。

如今将落寞的业务再次“扶上马”,刘强东意欲何为?

01

杀个回马枪

社区团购的“回马枪”,京东在先前已经释放出重要信号。

早在2023年6月底,京东集团新成立创新零售部,整合拼拼、七鲜等业务成为独立业务单元,由闫小兵担任负责人。而最近,在招聘网站上,也可以看到京东正在为京喜拼拼“招兵买马”。

如此组合拳,颇有重振旗鼓的意味。事实上,说这两年来的社区团购业务沦落为京东“弃子”身份也不为过,毕竟在区域上接连撤城,如今只剩下北京与河北廊坊继续运营。京东在社区团购上,可以说是铩羽而归。

遥想当年,京喜事业群还是备受关注的集团“天选之子”。2018年,拼多多凭借强势营销与好友“砍一刀”出圈时,京东就提出了“618拼购”概念。2020年,京东专门组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群,包括京喜电商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜达等具体的线下业务内容。

京喜拼拼是社区购物平台,主打次日达等服务。根据此前的京东官方介绍,京喜聚焦的是7亿下沉用户需求,商品主打优质低价。

2021年元旦,由刘强东亲自带队的京喜拼拼正式上线,正是靠着撒币式巨额补贴成为重要扩张手段。据亿邦动力,刘强东曾拿出 2000 万元奖励抢占任意一个地区市场份额第一的团队。

但冰火两重的是,社区团购的竞争难度要远超预期,这令京东在经营上进退维谷,压力直观体现在亏损层面。京东集团财报显示,在2021年的四个季度中,新业务(包含京喜拼拼)亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。据中信证券测算,仅2021年下半年,京喜拼拼及社区电商业务的亏损总额就达到了35亿元左右。

问题在于,如此烧钱的大水漫灌,却无法烧出明确显著的竞争优势,更像是一个无底黑洞。不仅如此,京东初试社区团购折戟的这份落寞,与挤压严重的行业生态也是分不开的。

夯实低价的不仅是京东,社区团购战场的各家企业“撒钱”已成标配。但跑马圈地、你争我抢的焦灼竞争中,盈利链路迟迟无法跑通,也不免惨淡收场的结尾。加之京东社区团购入局也相对比较晚并无先发优势,高昂亏损也让京东彼时放弃了这项新业务。

行业内卷亦引发监管注意。2020 年 12 月,针对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等方面,国家监管部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规。

而后,洗牌出清加速进行。“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活随之节节败退。2021年7月,几天内经历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生活宣告破产;2022年3月,十荟团关停全国城市的所有业务,公司进入善后阶段。野心满满、大手笔烧钱的跨界入局者滴滴,在烧钱亏损208亿元后,其社区团购品牌橙心优选也在2021年9月陆续开始收编裁撤直至放弃。

此后的多多买菜、美团优选、淘菜菜“新三团”也不温不火,没有再大举扩张。到了2023年,已鲜有社区团购企业披露与资本合作的最新进展。

02

低价困扰知多少?

为何与行业的一潭死水“逆势”,京东也要救回社区团购的板块?

背后当然是集团“低价”战略的一脉相承。“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!”2022年末,刘强东再次为京东定调,决心振聋发聩。

此后,京东的诸多动作,都可谓围绕着低价,瞄准了下沉。2023年以来,京东先后上线百亿补贴、第三方商家平权、开放物流系统,乃至此次京东拼拼的重新上线……无一不在夯实低价心智。

2023年3月,京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战为下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中,“下沉市场”被放在了首位;2023年6月,京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上,提出了“贯彻下沉市场、技术服务、国际业务”三大战略。

在低价标签与下沉战略的深度进化中,京东社区团购定位的逻辑也开始转变。过去,社区团购的争斗重点在于规模,这才有了烧钱换增长举措的大行其道;而今赛道降温,则更考验玩家们的供应链能力和盈利能力,这也正是京东过往所擅长的。

京喜拼拼的战略地位,似乎也一直没有动摇过。作为社区团购项目,其一直是京东布局下沉市场的“前哨站”。2022年1月,京喜拼拼年会时任京东集团总裁徐雷表示,下一个十年,京东要做的是供应链的变革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

但与电商物流逻辑截然不同,社区团购更考验的更像是即时配送的能力,需要颗粒度与精细度,虽再同城方面已有京东到家与达达的布局,但社区团购这一供应链的持续深化打磨,仍需要京东继续探索。

京东发力社区团购的战略卡位不仅在于供应链毛细血管的下沉深化,更在于心智端关于低价的重塑重温。在2022年11月刘强东曾在京东经营管理培训会上点名批评京东零售,称“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”。换言之,低价印象的塑造,已成京东拼拼的重点任务之一。

这是京东的一场心智之战。团购的最鲜明特征就是低价,如何重新塑造这个标签,京东已经“苦恼”很久了。

03

鱼与熊掌不可兼得

这一次,改头换面为京东拼拼的团购业务,当然也面临着不小的挑战。

值得注意的是,社区团购业务仍被京东寄予厚望。与上一次刘强东亲自带队不同,这一次是由京东线下业务老将闫小兵带队。他连续多年指挥京东618家电大战,线下经验颇深。

只是,“出局”过后再“入局”,京东拼拼已经没有更多的机会成本了。此战能否战必胜,对闫小兵而言压力不可谓不大。

但这一次的开始,也无异于“从头再来”。不仅是京东拼拼在区域网络上需要重新组织、建立系统,更进一步的市场份额来看,多多买菜、美团优选也正在死守份额,作为“后来者”的京东拼拼要去弥合的差距很大。

据《晚点 LatePost》,2022年,美团优选、多多买菜均设定了2500亿元的交易额目标,最终多多买菜完成了约 1800 亿元交易额,美团优选完成了约一半的目标。从单量来看,2022年多多买菜日均单量约3500万件;美团优选日均单量约3200万件。

对比之下,2021年Q4,京喜拼拼的日单量在800万左右,显然与多多买菜、美团优选不在一个量级。

京东拼拼的确应该紧迫了。因为多多买菜乘胜追击,已经距离规模效应的“剩”者为王更近一步。其目前的经营亏损率已缩窄到个位数百分比,预计2023-24年间有望实现整体盈亏平衡。

转换视角,重新出发的京东拼拼如果想要走向盈利,还是离不开规模效应。势必要靠低价在行业前端的多多买菜、美团优选这里“虎口夺食”,将竞争格局真正打破,才能实现健康盈利与低价心智的两手抓。只是,留给京东拼拼的时间与空间都不多了。

要知道,做社区团购需要大量资源的投入早已成为共识。一边是低价心智的卡位抢占,另一边是生存健康度的标准,如何既要又要?

鱼与熊掌不可兼得。在京东整体降本增效的大背景下,社区团购这条路对京东来说仍让是道阻且长。

原文标题 : 京东“重燃”社区团购“战火”,背后是刘强东放不下的“执念”

文章来源:http://www.xinwulian.net/industry/2023/0807/694.shtml